Przejdź do treści

Cicha strategia, która kosztuje konsumentów fortunę

W dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu, przedsiębiorcy i marketerzy stale poszukują innowacyjnych strategii, które przyciągną uwagę klientów oraz zwiększą ich zainteresowanie ofertą. Jedną z takich strategii, która zdobywa coraz większą popularność w różnych branżach, jest drip pricing. Ta z pozoru niewinna praktyka wywołuje kontrowersje i podziały wśród konsumentów. Czy jest się czego bać?

Co to jest drip pricing?

Drip pricing odnosi się do praktyki, w której przedsiębiorstwa prezentują konsumentom niskie ceny, a następnie stopniowo dodają ukryte opłaty oraz dodatkowe koszty w trakcie procesu zakupowego. Zjawisko skupia w sobie różnego rodzaju należności manipulacyjne, podatki, opłaty za przewóz, ubezpieczenia (czy inne ukryte koszty, które klienci niekoniecznie uwzględniają przy podejmowaniu decyzji zakupowych).

Jest to szczególnie powszechne w branżach takich jak: turystyka, hotelarstwo, lotnictwo, sprzedaż detaliczna lub usługi internetowe. Przykładem może być reklamowanie tanich biletów lotniczych, które później zwiększają swoją cenę na skutek doliczania opłat za bagaż, wybór miejsc, podatki lotniskowe i inne koszty związane z podróżą. Drip pricing jest praktyką, która ma na celu przyciągnięcie klientów atrakcyjnymi, niskimi cenami, a następnie stopniowym dodawaniem ukrytych opłat i kosztów.

fot. Cansumer/ Alex Wideman

Mechanizm działania drip pricing

Konsumenci w swoich decyzjach zwracają uwagę na ceny, czego świadome są przedsiębiorstwa, które wykorzystują drip pricing. Działa to na zasadzie ukazywania w wysyłanych do potencjalnych klientów mailach, gazetach czy na stronie internetowej stawek, które nie są tymi ostatecznymi po to, aby zwiększyć atrakcyjność swojej oferty. Dopiero w momencie kontynuowania transakcji, a dokładniej w trakcie jego finalizacji, doliczane są dodatkowe koszty takie jak ubezpieczenie walizki. Mechanizm ten korzystny jest dla firm, gdyż klienci zwykle spędzają sporo czasu na poszukiwaniu interesującego ich produktu czy oferty, a dzięki prezentowanej niskiej cenie, staje się on dla nich atrakcyjniejszy. W momencie ukazania konsumentowi dodatkowych kosztów jest on bardziej skłonny zapłacić więcej, gdyż poniósł w związku z poszukiwaniami określone opłaty transakcyjne, czyli koszty związane z nawiązaniem transakcji (przykładowo czas).

Drip pricing wykorzystywany jest przykładowo przez linie lotnicze, które na swojej stronie internetowej ukazują cenę za bilet lotniczy, nie doliczając do niej celowo kosztów takich jak opłaty za bagaż czy podatku, aby oferta danej linii lotniczej była bardziej atrakcyjna na tle konkurencji.

Drip pricing jako forma manipulacji cenowej

Manipulacją cenową określane są działania przedsiębiorstw, w których stawki jednostkowe ustalane są na poziomie niepozwalającym na rzeczywiste pokrycie kosztów realizacji danego zamówienia. W przypadku drip pricingu ukrywane są przed potencjalnymi konsumentami wszelkie koszty, które znacząco wpływają na ostateczną cenę. Taki rodzaj działania uznawany jest za przykład nieuczciwej konkurencji, w której naruszane jest dobro konsumentów oraz ich prawo do uzyskania pełnych informacji o produkcie czy ofercie. Mimo iż drip pricing jawi się, z punktu widzenia przedsiębiorców, jako korzystny mechanizm, to zbyt nadmiernie stosowany może mieć dla nich negatywny skutek. Konsumenci, w przypadku wprowadzenia takiej taktyki, mogą zgłosić popyt na substytucyjne dobro czy usługę. Tym samym drip pricing określić można jako działanie o niepewnym efekcie, gdyż mimo swojej potencjalnej atrakcyjności dla firm, może doprowadzić do poniesienia przez nie strat, ze względu na nieetyczność i naruszanie praw konsumentów.

Asymetria informacji a drip pricing

Drip pricing wykorzystuje zjawisko asymetrii informacji, polegające na tym, iż jedna ze stron transakcji wie więcej aniżeli ta druga. W tym przypadku to konsumenci dysponują mniejszym zasobem wiedzy, przez co podejmują oni wybory i decyzje, które nie zawsze, z ich punktu widzenia, będą ostatecznie tymi optymalnymi. Klient ponosi bowiem określone koszty transakcyjne związane z pozyskaniem informacji i oferta wydaje mu się z pozoru tą najlepszą, zarówno pod względem ceny, jak i samej atrakcyjności. Decydując się na zakup, staje się on de facto ofiarą swojej ograniczonej wiedzy, gdyż część z nich ostatecznie nie zrezygnuje i zapłaci więcej, co zaś pozwala firmom na osiągnięcie przewagi konkurencyjnej, zwiększenie udziałów na rynku czy maksymalizację zysku.

Działania prawne i regulacje na świecie

W Kanadzie Competition Bureau  jest odpowiedzialna za egzekwowanie przepisów dotyczących drip pricing. Agencja wymaga, aby przedsiębiorstwa jasno informowały konsumentów o wszystkich kosztach i opłatach związanych z produktem lub usługą.

W Australii Australian Competition and Consumer Commission monitoruje i reguluje praktyki drip pricing. Organ ten nadzoruje przestrzeganie przepisów, które wymagają jasnego ujawnienia pełnej ceny produktów i usług.

W Niemczech przepisy dotyczące drip pricing są uregulowane przez Gesetz über den Wettbewerbs- und Verbraucherschutz. Przedsiębiorstwa są zobowiązane do wyraźnego informowania konsumentów o pełnych kosztach produktów lub usług, w tym o ukrytych opłatach i dodatkowych należnościach.

W Wielkiej Brytanii regulacje dotyczące drip pricing są objęte przez Consumer Protection from Unfair Trading Regulations 2008. Przepisy wymagają, aby przedsiębiorstwa dostarczały konsumentom jasne informacje na temat pełnej ceny, w tym wszystkich opłat i dodatkowych kosztów.

Unia Europejska wobec drip pricing

Unia Europejska wprowadziła dyrektywę 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym. Ma ona na celu ochronę konsumentów przed wprowadzaniem ich w błąd, w tym poprzez drip pricing. Dyrektywa wymaga, aby przedsiębiorstwa dostarczały konsumentom jasne i dokładne informacje na temat cen i wszelkich dodatkowych kosztów związanych z produktem lub usługą. Komisja Europejska wydała wytyczne dotyczące ukrytych opłat, które obejmują również drip pricing. Wytyczne mają na celu promowanie uczciwości w handlu elektronicznym i nakładają na przedsiębiorstwa obowiązek zapewnienia konsumentom pełnej oraz przejrzystej informacji na temat wszystkich kosztów związanych z zakupem produktów lub usług.

Organizacje takie jak Komisja Europejska i Europejska Sieć Organów Ochrony Konsumentów (CPC Network) monitorują i egzekwują te przepisy, aby zapewnić ich skuteczne wdrożenie w państwach członkowskich UE.

Polska

W Polsce drip pricing regulowane jest przez przepisy dotyczące ochrony konsumentów i konkurencji. Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów zakazuje wprowadzania klientów w błąd w zakresie cen oraz warunków zakupu, zaś Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wprowadza zakaz stosowania nieuczciwych praktyk rynkowych, w tym drip pricing. Przedsiębiorstwa muszą dostarczać konsumentom wyczerpujących informacji na temat cen oraz wszystkich związanych z nimi kosztów.

Ponadto, w Polsce istnieje również Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który monitoruje i egzekwuje przepisy dotyczące ochrony konsumentów oraz konkurencji. UOKiK może prowadzić dochodzenia w przypadku podejrzenia nieuczciwych praktyk drip pricing i nakładać sankcje na przedsiębiorstwa naruszające przepisy.

Glovo z zarzutami UOKiK

16 maja Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) wszczął postępowanie przeciwko platformie Glovo, zarzucając jej wprowadzanie konsumentów w błąd. Jeśli zarzuty zostaną udowodnione, Glovo może zostać ukarane grzywną w wysokości do 10 proc. swojego obrotu. UOKiK stwierdził, że przekazywane przez Glovo komunikaty mogą nie odzwierciedlać rzeczywistości lub być przekazywane w nieodpowiednim momencie. Według oceny UOKiK, klienci korzystający z usług Glovo dowiadują się o pełnych kosztach dopiero na ostatnim etapie zamawiania, co utrudnia im porównanie pełnych cen dań i może prowadzić do konieczności zapłacenia wyższej kwoty, mimo że wybierali pozornie tańszą opcję cenową.

Przedsiębiorca powinien konstruować interfejs w taki sposób, aby wszystkie kluczowe elementy wpływające na decyzję konsumenta, zwłaszcza opłaty, były dla niego widoczne. Niedopuszczalna jest sytuacja, gdy istotna informacja jest dostępna dopiero po przewinięciu lub ukryta w inny sposób. Przycisk służący do złożenia zamówienia nie powinien być aktywny, zanim konsumentowi nie zostaną przedstawione wszystkie koszty związane z zamówieniem. Nie podając wyraźnie i w zrozumiały sposób ceny wraz z jej wszystkimi składnikami przedsiębiorca może wprowadzać konsumentów w błąd.

prezes UOKiK Tomasz Chróstny

 

Źródła:

https://www.ftc.gov/news-events/events/2012/05/economics-drip-pricing

https://www.investopedia.com/terms/d/drip-pricing.asp

https://gocardless.com/en-au/guides/posts/what-is-drip-pricing/

https://www.pap.pl/aktualnosci/news%2C1572785%2Cuokik-postawil-glovo-zarzuty-wprowadza-konsumentow-w-blad.html

O autorze

Studentka administracji na Uniwersytecie Warszawskim. Stara się wydłużyć dobę do 48 godzin. Entuzjastka picia kawy. Interesuje się prawem rynków kapitałowych oraz nowymi technologiami. W wolnym czasie robi zdjęcia oraz organizuje city breaks.

Koordynatorka Korekty oraz studentka III roku ekonomii na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu. Interesuje się w szczególności szeroko pojętymi finansami i księgowością.